数据分析-漏斗分析法

漏斗分析法:对问题进行拆解,将复杂问题简单化

分析问题的本质,其实就是把一个大问题进行拆解,把一个大问题拆解成一个个小问题。

案例:
怎么分析下单量下降了。
可以想一些在线购物的流程?你就能想到:一个用户购买商品,会经历几个环节,包括看到广告、点进商品页、点击购买、完成支付等等,最后的订单量下降,我们需要分析那个环节的数据下降了。通过这个方式,你就可以把一个终极的大问题,顺着环节、流程、拆解位一个个过程问题。

漏斗分析案例:你需要认识多少个适龄单身异性才能达到今年脱单的目标。
我们根据恋爱的步骤建立数据漏斗:相遇、相知、相处、相爱。估算一下每个环节的转化率是多少,然后就可以计算出来,最终脱单需要和多少人相遇。

漏斗分析,适用于流程较长、环节较多,并且随着环节进行流量逐渐流失的场景。

漏斗分析的3个应用场景:
1.分析拆解问题,直观的发现和说明问题所在
2.帮助我们分配精力,发现问题后集中尽力解决问题
3.绩效目标管理,比如:一个管理者,需要给团队指定绩效目标,如果定一个笼统的销售额,下属很难完成,因为他很难有能力去思考,到底做什么事情可以提升销售额,所以如果你用漏斗分析出来,我们目前的销售最大的转换问题是用户从试用到下单的环节,那么目标可以不定成销售额,而是定为试用转化率。

漏斗分析三个步骤:
1.根据工作流画出漏斗的各个环节路径
2.对比漏斗各环节做数据分析
3.确定那个环节作为优化重点

思考一下:从流程来看,招聘流程节点有哪些?
我们能够想到的有:发布招聘信息,接受简历,简历初筛,笔试,邀约面试,HR面试,部门经理面,高管面,发Offer,入职,通过试用期。

好,那是不是我们要把这些环节,画成漏斗的形状,形成一个招聘漏斗。
其实不然,我们发现,整个流程节点一共11个,但是如果我们在做漏斗分析的时候,如果把这些节点都放进去,会导致环节过多,反而不利于聚焦。

这里有一个指导原则,就是我们把流程节点转换为漏斗的时候,漏斗的层数最后不要超过7个。
1.归并:对一些节点进行归并。比如,几轮面试可以合并为一层
2.切割:切成不同的漏斗。比如:把发布招聘信息到收到简历,切割为另一个漏斗,比如叫做“简历漏斗”,然后把从邀约到最后入职,切割成一个漏斗,叫做“面试漏斗”

当然,除了自己去思考,实际在各个领域都有固定的漏斗模型,可以直接拿来用。下面是几种常用的漏斗模型。

漏斗1.消费者行为漏斗,简称AIDA模型。AIDA是4个英文单词的首字母,分别对应Attention 注意,Interest 兴趣,Desire 欲望,Action 行为。这个模型意思是,当你希望用户购买某个产品和服务时,应该先吸引他的注意力,再引起他的兴趣,然后勾起其他的欲望,最后促成他行动。

比如:拼多多的广告,先用一个非常洗脑的广告引起注意,“3亿人都在用”这样的广告勾起兴趣,继而用便宜价格激发购买欲望,最后用一些限时拼单等等有紧迫感的活动,促进下单。

漏斗2.用户增长漏斗(海盗模型),用户增长漏斗AARRR模型,近年在互联网领域异常火爆的模型,又被称为“海盗模型”。AARRR,实际上是5个英文单词的首字母,分别代表了Acquisition 用户获取,Activation 促活,Retention 用户留存,Revenue 转化,Referral 转介绍 推荐转发 这5个步骤。

比如:你通过某个广告知道了淘宝,并下载注册了淘宝账户,这个呢,就叫用户获取,注册之后,淘宝会通过推送通知消息,短信等等,来不断刺激你登录,这就要用户促活,主要目的就是希望你不要注册了就再也不来。然后淘宝会通过各种内容,比如直播,会员等等形式,增强你和淘宝的粘性,这个叫用户留存。接着,它还会根据算法,推荐你喜欢的商品,或者推送优惠信息,促使下单,这个叫转化,最后,淘宝通过分享功能,来促使你吧平台商品转发出去,带来新用户。

一些互联网产品,只需要在某个环节做到极致,就可以快速增长,比如拼多多,就是通过拼单的方式,把最后一步转介绍做到极致,从而获取了告诉增长。

漏斗3.营销广告投放漏斗

展示量,点击量,访问量,咨询量,成交量

广告营销界又这样一句话:“我知道花在广告上的钱,一半是浪费的,问题是,我不知道是那一半。”
这种情况,在这个时代,已经越来越少了,每个推广渠道,都可以看见曝光量,用户点击量,用户注册量,甚至购买量,等等。市场人员可以通过各个渠道的数据追踪和分析。及时优化渠道的选择和广告内容。根据这个营销漏斗定位问题,要么优化产品的落地页,要么增强目标投放人群筛选的精准度等,把广告预算花在优质的、有效的渠道。

拆解完漏斗之后,怎么发现问题,单纯的漏斗数据很难发现问题,我们需要通过对比才能发现问题。

历史对比:发现数据和过去又差异,需要回顾 最近做了什么动作,结合历史行为进行分析。
外部对比:发现和外部的差异,能够让我们定位问题和分配精力
横向对比:可以针对不同群体,分别做漏斗数据

做完漏斗数据分析对比,我们可以得到一些结论了,接下来我们要做的是,找到最值的优化的环节。因为找到最值的优化提升的环节,把大问题拆解为更加精准的小问题,才是漏斗分析的最大价值,它可以帮我们聚焦。那么怎么聚焦呢?非常简单,我们使用下面指标来衡量:
1.那个环节优化产出最高
2.优化投入更低

好了,那么到现在为止,一整套分析问题的方法已经形成,总结几个关键点:

1)漏斗分析的本质,是一套分析流程,适用于流程较长,环节较多,并且随着环节进行,流量逐渐流失的场景

2)应用场景:分析拆解问题、帮我们分配精力、绩效管理

3)漏斗分析有三个步骤
步骤一:根据工作流画出漏斗的各个环节路径
步骤二:对漏斗各个环节做数据分析
步骤三:确定那个环节作为优化重点

4)画漏斗的时候,层数最好不超过7层,可以通过归并和切割达到这个要求

5)漏斗数据分析会使用对比的方法:历史对比、横向对比、外部对比

6)确定聚焦那个环节优化的时候,参考2个原则:那个环节优化产出高,以及优化的成本更低